Sehtest: Kostenlos bedeutet nicht umsonst!

Die kommenden Wochen im Spätherbst und Winteranfang sind für Augenoptiker traditionell die Zeit der Sehtests und Augen-Checks, der Sehanalysen und Augen-Prüfungen. Grund genug, das Thema einmal nicht aus fachlicher Perspektive, sondern aus der Marketing-Sicht genauer unter die Lupe zu nehmen.

Herbstzeit ist also Sehtestzeit. Stellt sich die Frage, warum dem so ist. Eigentlich ist die Erkenntnis wenig überraschend: Die Tage werden kürzer, die Dämmerungsphasen länger und ganz allgemein scheint ein Schleier des Zwielichts auf der Welt zu liegen. Manchen schlägt diese melancholische Stimmung aufs Gemüt, wieder anderen fällt erst in der dunklen Jahreszeit auf, dass mit ihrem Sehvermögen vielleicht etwas nicht stimmt. Wer zum Lesen der Anzeigetafel am Bahnhof vielleicht mit ein paar Schritten näher „heranzoomen“ muss oder beim Autofahren die Kennzeichen der Vorausfahrenden nicht mehr ohne massive Unterschreitung des Sicherheitsabstands erkennen kann und sich damit in Flensburg verewigt, wird über kurz oder lang zur Erkenntnis gelangen, dass es Zeit für eine (neue) Sehhilfe ist.

Für viele führt nun der erste Weg zum Augenoptiker, um die Sehstärke mit fachmännischer Expertise überprüfen zu lassen. Sollte man zumindest meinen. Denn die traditionellen Mechanismen der Kundenanziehung greifen für den inhabergeführten Augenoptik-Betrieb heutzutage nicht mehr so selbstverständlich wie noch vor einigen Jahren. Auf Neudeutsch: Die Customer Journey hat sich drastisch verändert. Es ist nun auch kein Geheimnis, dass Filialisten und der Online-Handel Ihre Marktanteile vergrößern, dazu muss man sich nur den jährlichen Branchenbericht des ZVA zu Gemüte führen.

Was ist nun die Lösung? Aus Marketing-Sicht ist das gar nicht so schwer zu beantworten: Eine gut platzierte, attraktiv gestaltete Marketing-Aktion kann vielen Unentschlossenen den entscheidenden Schubser in Richtung einer Terminvereinbarung beim örtlichen Sehexperten geben. Bonuspunkte aus Kundensicht gibt's für Multi-Channel-Werbung, die klassische Werbe-Kanäle, also Print-Medien, mit der modernen Online-Welt verbindet. Schäme sich nun, wer jetzt immer noch kein Online-Termintool auf der Homepage anbietet!

Eine nicht kommunizierte Leistung
ist eine nicht erbrachte Leistung!

So weit, so logisch. Würde da nicht jedes Jahr aufs Neue die augenoptische Gretchen-Frage gestellt werden: Sollte man den Sehtest kostenlos anbieten oder nicht?

Meine fachmännische Antwort hierauf lautet: Kommt darauf an! „Toll“, denken Sie sich jetzt vielleicht, „typisch Werbe-Heini, will sich mal wieder nicht festlegen und die Verantwortung abwälzen.“ Ganz so einfach ist es aber nicht (auch wenn die Vorurteile gegen Werber nicht immer unberechtigt sind!). In letzter Konsequenz geht es nämlich nicht um die Frage, ob Sie den Sehtest kostenlos anbieten, sondern, ob und wie Sie Ihren Kundinnen und Kunden den Wert dieser Dienstleistung vermitteln.

Am einfachsten und effektivsten gelingt dies, wenn der reguläre, nicht rabattierte Preis der Leistung klar und deutlich kommuniziert wird. Auf diese Weise lernen Ihre Kundinnen und Kunden Ihre Kerndienstleistung im wahrsten Sinne des Wortes „wert-zu-schätzen“. Das macht in der Außenwirkung dann den Unterschied aus, ob man Sie bloß als Einzelhändler, also im Wortsinne als Verkäufer, betrachtet oder als Dienstleistungsbetrieb, der ein ganzheitliches Spektrum an Services rund um das Thema Augenoptik anbietet. Diesen Mehrwert für die Kundinnen und Kunden gilt es auch an diese zu kommunizieren. Und das wiederum ist eine der wenigen, wenn nicht gar die einzige Möglichkeit, sich vom Online-Handel zu differenzieren und langfristig konkurrenzfähig zu bleiben.

Mehrwert schafft mehr Wert

Aber genug der Theorie – wie lässt sich das in der Praxis umsetzen? Bieten Sie optometrische Messungen an, die über einen herkömmlichen Sehtest hinausgehen, z. B. die Augeninnendruckmessung oder sogar telemedizinische Services? Dann sollten Sie diese Dienstleistungen auf jeden Fall in Ihre Marketing-Strategie aufnehmen. Machen Sie aus einem schnöden Sehtest ein Event für Ihre Kunden, welches sie so nur bei Ihnen im Laden erleben können – Stichwort: Einkaufserlebnis. Das gibt es nämlich in dieser Form nur stationär und nicht online. 

Und wie halten wir's nun mit dem Preis? Ganz einfach: Weisen Sie die Dienstleistung der Sehanalyse eindeutig auf den Rechnungen aus, ganz egal, ob Sie den Betrag dann am Ende verrechnen oder nicht. Wichtig ist, dass den Kundinnen und Kunden der Wert der Dienstleistung schwarz auf weiß vor Augen geführt wird. Genauso verhält es sich bei einer Marketing-Aktion. Natürlich ist es immer ein Hingucker, wenn es etwas gratis gibt. Das kann – wenn Sie das möchten – der Sehtest sein. Falls dem so ist, ist es dann aber unerlässlich, dass der reguläre Preis der Dienstleistung klar und deutlich gekennzeichnet wird („Sehtest im Wert von 19.– Euro jetzt gratis!“). Verkaufen Sie sich also nicht unter Wert!

Fazit: „Eine nicht kommunizierte Leistung ist eine nicht erbrachte Leistung!“ Verkaufen Sie sich und Ihr Handwerk nicht unter Wert und übermitteln Sie die Wertigkeit und den Mehrwert Ihrer Dienstleistungen, ganz gleich, ob Sie am Ende dafür Geld verlangen oder nicht.