Darf's a Bissl mehr sein?

Wenn Sie in sozialen Netzwerken unterwegs sind, sind Ihnen sicherlich schon Werbevideos von Augenoptikern aufgefallen, die mit hohen Rabatten – meist 30 % Preisnachlass auf eine komplette Korrektionsbrille – um Kunden werben. Diese Videos folgen alle einem ähnlichen Muster, was kein Zufall ist, denn die meisten davon haben denselben Ursprung.

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Für alle, die diese Videos noch nicht kennen: Augenoptiker präsentieren darin nach einem Drehbuch einer Onlineagentur ein Angebot. Der Inhalt ist stets ähnlich: Es wird ein stark limitiertes Angebot beworben, das einen hohen Rabatt verspricht, den es im „normalen“ Alltag des Augenoptikers so nicht gibt. Dabei kommen Mechanismen wie Verknappung und Angebotspräsentation zum Einsatz, die man so eigentlich nur aus dem klassischen Teleshopping kennt.

Klickt man als Endverbraucher auf das Video, landet man auf einer Landingpage, auf der man dann nur Name und Kontaktdaten eingibt. Das System prüft im Anschluss daran, ob noch Gutscheine verfügbar sind – überraschenderweise sind diese natürlich immer verfügbar. Klickt man auf „Gutschein erhalten“, wird man informiert, dass sich der „Augenoptiker des Vertrauens“ spätestens am nächsten Werktag melden wird, um einen Termin für die Refraktion und schließlich auch die Brillenauswahl zu vereinbaren. Mal abgesehen davon, dass diese Praxis rechtlich fragwürdig ist – ein angeblich limitiertes Angebot, das de facto nicht limitiert ist, verstößt ganz klar gegen das Wettbewerbsrecht – ist der Mechanismus clever gewählt und funktioniert offensichtlich gut.

NUR WEIL “PERFORMANCE MARKETING“
GUT KLINGT, MUSS ES NICHT GUT FÜR SIE SEIN!

Vorweg: Dieser Artikel entsteht nicht aus Angst vor neuen Mitbewerbern, und wir möchten keinesfalls die Arbeit der Kolleginnen und Kollegen dieser Agentur kritisieren. Im Gegenteil: Handwerklich – von der kreativen Gestaltung bis zur regionalen Ausspielung der Anzeigen – leistet die Agentur hervorragende Arbeit. Doch es bleibt festzuhalten, dass Rabattaktionen weder eine Revolution noch eine Raketenwissenschaft sind. Solche Aktionen erzielen fast immer Erfolg, unabhängig davon, ob man sie als gut klingende Performancemarketingaktion durchführt oder über klassische Kanäle wie Mailings oder Flyer.

Dass hohe Rabatte funktionieren, erleben Sie genauso wie ich täglich selbst – ob online oder im stationären Handel: Große rote Schilder oder Popups mit Prozentzeichen ziehen die Blicke potenzieller Kunden an. Schließlich möchte niemand das „Geschäft seines Lebens“ verpassen oder an anderer Stelle für das gleiche Produkt mehr bezahlen. Das scheint unser „Jäger-und-Sammler-Gen“ auch tausende Jahre nach Verlassen der Höhlen noch zu aktivieren.

Dieser Artikel trägt den Titel „Darf’s ein bisschen mehr sein!“ und beleuchtet, warum nicht wenige Augenoptiker – unabhängig von ihrer bisherigen Marketingstrategie – solche Rabattaktionen nutzen. Manche tun es, weil „Social-Media-Performancemarketing“ gut klingt. Andere lassen sich von den beeindruckenden Umsatzzahlen überzeugen, die Kollegen in Videos auf der Website der Agentur präsentieren. Wieder andere sind schlichtweg einfach nur neugierig.

Interessant wird es, wenn wir von to.eyes Augenoptikern vorschlagen, selbst eine solche Rabattaktion zu starten. Die meisten würden reflexartig ablehnen: „So hohe Rabatte? Da verdienen wir nichts mehr und ruinieren unseren hart erarbeiteten Ruf!“ Und sie haben Recht: Unter „normalen Umständen“ empfehlen wir solche Aktionen natürlich auch nicht. Hohe Rabatte sind einfach strategisch nicht kompatibel mit den Qualitätsansprüchen und der Beratungsleistung eines Fachgeschäfts. Natürlich gibt es Ausnahmen, aber „weil gerade wenig los ist“ oder „weil man mal etwas Neues ausprobieren möchte“ sind keine tragfähigen Gründe.

Unser Ziel bei to.eyes ist es, die Branche langfristig vielfältig und von unabhängigen Augenoptikern geprägt zu erhalten. Wir lieben eine möglichst bunte Branche! Und genau hier liegt der Schwerpunkt dieses Leitartikels: die langfristige Perspektive. Wer erinnert sich noch an die schwarzen Optikerprospekte der 2010er-Jahre mit großen roten Preisen? Oder an die Werbung des Praktikerbaumarkts mit „20 % auf alles außer Tiernahrung“? Solche Formate sind fast vollständig verschwunden – und das nicht ohne Grund.

Lassen Sie uns also einen Blick werfen auf die Vor- und Nachteile von Rabattaktionen. So können Sie entscheiden, ob diese für Ihr Geschäft eine langfristig sinnvolle Marketingstrategie darstellen. Starten wir zunächst – und so gehört sich das – mit den Vorteilen:

Vorteil #1: Hohe Aufmerksamkeit

Wie bereits erwähnt, sind hohe Rabatte eine der einfachsten Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Sie erfordern keine ausführlichen Erklärungen zu optometrischen Messungen oder den Vorteilen hochwertiger Gleitsichtgläser mit möglichst vielen Superlativen. Eine große Zahl mit einem Euro- oder – noch besser – einem Prozentzeichen reicht vollkommen aus, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Dabei spielt es kaum eine Rolle, wo das Angebot präsentiert wird. Ob klassischer Werbeflyer, Zeitungsanzeige oder Onlinekampagne – ein hoher Rabatt außerhalb der gewohnten „Norm“ des Endverbrauchers zieht immer Aufmerksamkeit auf sich. Wenn das Ziel Ihrer Werbung ist, dass man über Ihr Fachgeschäft spricht, sind Rabattaktionen ein sehr effektives – wenn auch potenziell sehr riskantes – Mittel.

Vorteil #2: Neukunden gewinnen

Mit Aufmerksamkeit geht meist auch eine Steigerung der Marktanteile einher. Wenn viel über Sie gesprochen wird, zeigt sich das logischerweise in einer höheren Kundenfrequenz in Ihrem Fachgeschäft. Aktionen mit hohen Rabatten zielen fast ausschließlich darauf ab, Neukunden zu gewinnen – schließlich wäre es wenig sinnvoll, bestehenden Kunden, die bisher bereit waren, den regulären Preis zu zahlen, plötzlich 30 % Rabatt zu gewähren. Warum auch?

Am Ende des Tages sorgt diese Strategie für eine steigende Zahl von Neukunden und damit für wachsende Marktanteile. Häufig wird diese Vorgehensweise damit begründet, dass der Rabatt als Investition in eine langfristige Kundenbeziehung gesehen wird. Neukundengewinnung kostet Geld, und die Hoffnung ist, dass sich diese „Geldanlage“ langfristig auszahlt, indem der Kunde durch wiederkehrendes Kaufverhalten den gewährten Rabatt kompensiert.

Vorteil #3: Lager bereinigen

In Gesprächen mit unseren Kundinnen und Kunden hören wir gegen Ende des Jahres häufig dieselbe Sorge: „Wir haben noch so viele Brillen auf Lager, weil wir einfach zu viel eingekauft haben. Wenn das so bleibt, kaufen wir dieses Jahr auf der OPTI im Januar nichts mehr ein.“ Darauf folgt meist die Frage: „Können wir nicht eine Abverkaufsaktion starten?“ Und ja, im Kontext des Verkaufs von Altware und der Reduktion des Lagerbestands können Rabattaktionen ein sinnvolles Mittel sein. In diesen Fällen sind alle Voraussetzungen erfüllt, um eine solche Aktion – selbst für hochwertig positionierte Augenoptiker – zu rechtfertigen:

1. Klar begrenztes Angebot: Die Aktion beschränkt sich auf ein ausgewähltes Sortiment.
2. Anlassbezogener Rabatt: Der Anlass ist nachvollziehbar, denn solche Aktionen kennt der Kunde aus anderen Branchen wie dem Textilhandel. Beispiel: Jubiläum, WSV, ...
3. Win-Win-Situation: Der Kunde macht ein Schnäppchen, Sie reduzieren Ihren Lagerbestand, und beide Seiten profitieren. Zudem können Sie durch den Verkauf von nicht zusätzlich rabattierten Brillengläsern einen Großteil Ihrer Marge sichern.

Wichtig: Damit Sie von diesen Vorteilen profitieren, sollte der Preisvorteil nicht auf Produkte gelten, die erst nach dem Verkauf eingekauft werden – also insbesondere nicht auf individuell für den Kunden gefertigte Brillengläser!

Vorteil #4: Umsätze steigern

Viele Augenoptiker setzen in ihren Leitbildern auf Ziele wie „den Erhalt der Sehkraft“ oder „eine hohe Kundenzufriedenheit“ – und das ist auch durchaus löblich. Dennoch bleibt das oberste Ziel eines Unternehmens, Gewinne zu erwirtschaften. Damit am Ende etwas übrig bleibt, muss der Umsatz stimmen. Rabattaktionen können dabei – trotz hoher Preisnachlässe – ein wirksames Mittel sein, um die Umsätze anzukurbeln. Denn hohe Rabatte erzeugen in der Regel eine gesteigerte Nachfrage, was zumindest kurzfristig zu höheren Einnahmen führt. Doch Vorsicht: Eine Umsatzsteigerung bedeutet nicht automatisch eine Verbesserung des Betriebsergebnisses. Bevor ein hoher Rabatt ausgerufen wird, sollte daher immer geprüft werden, wie sich diese Maßnahme betriebswirtschaftlich auf das Unternehmen auswirkt.

Vorteil #5: Ziele erreichen

Jedes erfolgreiche Unternehmen setzt sich zu Beginn des Jahres Ziele, die es bis zum Jahresende mindestens erreichen – idealerweise sogar übertreffen – möchte. Besonders bei großen Unternehmen dienen diese Ziele als zentrale Planungs- und Steuerungsinstrumente. Doch wehe, ein Ziel wird verfehlt: Zunächst steigt der Druck von oben, und wer über mehrere Jahre hinweg nicht „liefert“, muss häufig mit einem Wechsel in der Führungsebene rechnen. Schließlich besagt ein bekanntes Sprichwort: „Der Fisch stinkt immer vom Kopf her.“

Ein Blick auf die Werbung großer Unternehmen, auch außerhalb der Branche, zeigt, dass Rabattaktionen zum Jahresende oft nahezu ritualisiert sind. Ein schlechtes Sommergeschäft kann dazu führen, dass die Jahresziele gefährdet sind – und damit auch der eigene Stuhl wackelt. Um Umsatz und Rendite zu sichern, wird auf hohe Rabattaktionen gesetzt. Der „Black Friday“ ist hier eines der bekanntesten Beispiele.

Diese Strategie ist einfach umzusetzen, erfordert keine Innovationen und zeigt in der Regel schnelle Ergebnisse. Doch gerade bei langfristigen Konsumgütern – dazu zählt auch die Brille – handelt es sich meist nur um eine kurzfristige Lösung. Dass der Januar aufgrund vorgezogener Käufe schwach ausfallen könnte, ist dabei oft nebensächlich. Schließlich gilt bei großen Konzernen: „Neues Jahr, neues Glück!“

Als Inhaber*in eines mittelständischen Unternehmens denken Sie in der Regel langfristiger. Ihr Geschäftsmodell – Ihr Lebenswerk – soll schließlich auch in den kommenden Jahren oder Jahrzehnten Bestand haben. Dennoch können Rabattaktionen auch Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen.

Ein Beispiel: Angenommen, Sie haben mit Ihrem Glaslieferanten ein Umsatzziel vereinbart, das Sie bereits erreicht haben. Das Jahr lief überraschend gut, und Sie stehen kurz davor, die nächste Rabattstufe zu knacken. Würden Sie es erreichen, bekämen Sie einen zusätzlichen Rabatt, der nicht nur auf die Steigerung, sondern auf Ihr gesamtes Einkaufsvolumen angerechnet wird. Es fehlen nur wenige Gleitsichtgläser, die Ihnen am Ende vielleicht einige tausend Euro Vorteil im Einkauf bringen könnten.

In einem solchen Fall spielt der erzielte Umsatz im Verkauf eine untergeordnete Rolle, denn der eigentliche Vorteil liegt im Einkauf. Doch Vorsicht: Solche Sondereffekte sollten Sie unbedingt in Ihre weitere Planung einbeziehen, denn jedes Jahr werden die Karten neu gemischt.

Wo Licht ist, ist auch Schatten!

Man könnte meinen, dass es nach so vielen Vorteilen kaum Argumente gegen den Einsatz hoher Rabattaktionen gibt, oder? Doch natürlich gibt es auch hier Schattenseiten – gemäß dem Sprichwort: „Wo viel Licht ist, ist auch viel Schatten!“ Werfen wir daher einen Blick auf die Argumente, die gegen den unkontrollierten Einsatz von Rabattaktionen bei inhabergeführten Augenoptikern sprechen.

Nachteil #1: Falsche Zielgruppe

Als Fachgeschäft ist es in der Regel Ihr Ziel, Kunden zu gewinnen, die bereit sind, für Ihre Leistungen einen angemessenen Preis zu zahlen. Natürlich möchte jeder – auch Sie und ich – einen „guten Deal“ machen. Aber die entscheidende Frage ist, ob der Preis das zentrale Verkaufsargument sein sollte oder nur ein angenehmer Nebenaspekt.

Selbst wenn das Sprichwort „Von den Reichen kann man das Sparen lernen“ zutrifft, zieht eine Aktion mit hohen Rabatten meist eine einkommensschwächere oder sehr preisbewusste Zielgruppe an. Diese Kunden gehören unter normalen Umständen jedoch selten zur Kernzielgruppe qualitätsorientierter Augenoptiker. Es handelt sich in der Regel auch nicht um die Kunden, die bereit wären, für Ihre hochwertigen Leistungen den vollen Preis zu zahlen.

Nachteil #2: Schwache Kundenbindung

Es gibt viele Gründe, warum Kunden einem Geschäft treu bleiben. Diese Gründe haben jedoch unterschiedliche Gewichtungen. Am oberen Ende der Skala stehen Faktoren wie Kundenbegeisterung, emotionale Bindung und herausragende Produktqualität. Am unteren Ende hingegen findet sich – wenig überraschend – der Preis.

Kunden, die ihre Kaufentscheidung primär oder ausschließlich am Preis festmachen, haben in der Regel eine schwache Bindung an ein Unternehmen – selbst dann, wenn sie bisher nur positive Erfahrungen gemacht haben. Hohe Preisnachlässe sprechen vor allem eine Zielgruppe an, die auf günstige Preise achten oder achten muss. Auch wenn es natürlich Ausnahmen gibt, wird diese Kundengruppe selten zu Ihren treuesten Fans. Die Hoffnung, dass Kunden, die zunächst durch hohe Rabatte gewonnen wurden, später auch ohne Preisvorteil kaufen und den Rabatt langfristig „wiedereinspielen“, erfüllt sich häufig nicht.

Nachteil #3: Rentabilität

Natürlich müssen wir als Unternehmerinnen und Unternehmer auch über „Geldverdienen“ sprechen. Es liegt auf der Hand, dass sinkende Verkaufspreise bei gleichbleibenden oder ähnlichen Kosten die prozentuale – und oft auch die absolute – Rendite belasten. Anders ausgedrückt: Ihre Rabattaktion mag zwar eine hohe Nachfrage generieren, doch während Sie nachts und am Wochenende in der Werkstatt stehen und „sich einen Wolf schleifen“, gehen Stresspegel und Kontostand in entgegengesetzte Richtungen. Es ist wichtig zu verstehen, dass eine hohe Nachfrage, die durch Rabattaktionen zweifellos „erkauft“ werden kann, nicht automatisch eine höhere Rentabilität bedeutet.

Ein weiteres Problem entsteht, wenn sich die Preisvorteile auch auf Brillengläser beziehen. Diese müssen Sie in der Regel erst nach dem Verkauf einkaufen – und das zu Ihrem regulären Einkaufspreis, der Ihrer Kalkulation zugrunde liegt. Das widerspricht den klassischen Prinzipien von Rabattaktionen, die traditionell dazu dienen, Lagerbestände zu reduzieren und/oder die Liquidität zu verbessern.

Nachteil #4: Verärgerung eigener Kunden

Augenoptiker, die mit Sonderaktionen arbeiten, kennen das Problem: Kunden melden sich telefonisch oder persönlich und beschweren sich, dass sie kurz zuvor – zum Normalpreis – eine Brille bei Ihnen gekauft haben. Nun möchten sie im Nachhinein von der aktuellen Rabattaktion profitieren. Dieses Problem lässt sich meist nur lösen, indem man dem Kunden den Preisvorteil nachträglich erstattet oder einen Gutschein ausstellt. Je größer der verpasste Rabatt, desto größer die Verärgerung des Kunden.

Nachteil #5: Imageverlust

Zum Schluss werfen wir einen Blick auf einen der zentralen Aspekte: den möglichen Verlust Ihres Images. Viele Augenoptiker haben sich in ihrem regionalen Markt über Jahre oder Jahrzehnte ein solides Ansehen aufgebaut. Dieses lässt sich oft mit dem Satz zusammenfassen: „Nicht ganz billig, aber die Mitarbeiter nehmen sich viel Zeit, und die Brillen sind erstklassig.“

Wenn Sie nun plötzlich – und vor allem ohne triftigen Grund – mit hohen Rabatten werben, werden Kunden sich fragen, warum. Sie könnten vermuten, dass sie in der Vergangenheit schlicht zu viel bezahlt haben, oder – noch gravierender – dass es Ihnen finanziell nicht gut geht und Sie Rabatte einsetzen, um Ihr Geschäft zu retten. Solche Vermutungen können Ihr mühsam aufgebautes Image nachhaltig beschädigen. Die Kunden werden überrascht sein, dass Sie Ihren bisherigen Kurs so abrupt verlassen. Zwar wird über Sie gesprochen, doch die entscheidende Frage ist, welchen Einfluss das auf Ihr Ansehen haben wird.

Zusammenfassung

Rabattaktionen sind ein bewährtes Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und kurzfristig wirtschaftliche Erfolge zu erzielen. Sie können Neukunden anziehen, Lagerware abverkaufen und sogar dabei helfen, gesteckte Jahresziele zu erreichen. Auch der schnelle Anstieg von Umsätzen, der durch hohe Rabatte generiert wird, ist ein klarer Vorteil, der besonders in Zeiten von Flauten oder saisonalen Schwankungen attraktiv erscheint.

Doch so überzeugend die Vorteile klingen mögen, sie dürfen nicht über die potenziellen Schattenseiten hinwegtäuschen. Rabattaktionen ziehen häufig die falsche Zielgruppe an – preisorientierte Kunden, die sich kaum an das Geschäft binden. Diese Zielgruppe sucht eher nach dem günstigsten Angebot als nach langfristiger Qualität und Service. Hinzu kommt, dass die Rentabilität bei hohen Preisnachlässen massiv unter Druck geraten kann. Ein gestiegener Umsatz bedeutet nicht automatisch höhere Gewinne – oft sogar im Gegenteil.

Ein weiteres Risiko ist die Verärgerung bestehender Kunden, die sich nachträglich benachteiligt fühlen könnten, wenn sie kürzlich zum Normalpreis eingekauft haben. Solche Situationen können zu Frustration und Vertrauensverlust führen, selbst bei langjährigen Kunden. Das schwerwiegendste Risiko jedoch ist der mögliche Verlust Ihres Images. Ein abruptes Umschwenken auf hohe Rabatte, ohne dass ein klarer und nachvollziehbarer Grund erkennbar ist, könnte Kunden zu der Annahme verleiten, dass Ihre bisherigen Preise zu hoch waren oder Ihr Unternehmen wirtschaftliche Probleme hat. Dies kann den über Jahre oder Jahrzehnte aufgebauten Ruf nachhaltig schädigen.

Rabatte sind daher kein Allheilmittel und erfordern strategisches Geschick. Es gibt sinnvolle Szenarien, in denen Rabatte durchaus gerechtfertigt sind – etwa beim gezielten Abverkauf von Lagerware oder in gut durchdachten Sonderaktionen mit einem klar definierten Anlass. Entscheidend ist, dass sie in Ihre langfristige Geschäftsstrategie eingebettet sind und Ihre Werte nicht untergraben.

Für inhabergeführte Fachgeschäfte, die auf hochwertige Beratung und exzellenten Service setzen, ist der Einsatz von Rabatten mit Vorsicht zu genießen. Die langfristigen Ziele sollten stets im Vordergrund stehen: Kundenzufriedenheit, wirtschaftliche Stabilität und ein solides Image.

Unterm Strich: Rabattaktionen können für Augenoptiker kurzfristig Aufmerksamkeit und Umsatz bringen, jedoch ziehen sie oft preissensible Kunden an, mindern die Rentabilität und gefährden das hart erarbeitete Image als Qualitätsanbieter. Wer langfristig erfolgreich sein will, setzt besser auf Service und Kundennähe anstatt auf ausufernde Rabattaktionen!