Wo würde die Marke „Hipp“ heute ohne das Gesicht von Claus Hipp stehen? Wir wissen es nicht. Lesen Sie, warum wir und immer mehr Kollegen ebenfalls auf personalisierte Werbung setzen, welche Erfolge sie damit erzielen und was es bei der eigenen Umsetzung zu beachten gilt.
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Wenn Sie ganz allgemein an Werbung denken und nach markanten Personen suchen, dann bleibe ich – abgesehen von Günther Fielmann natürlich – immer bei zwei Personen hängen: Bei Claus Hipp, dem mittlerweile nur noch im Hintergrund arbeitenden Patriarchen des nach ihm benannten Kindergläschen-Imperiums und an Willi Pfannenschwarz. Willi, wer? Ich bin mir sicher, dass Sie ihn kennen – zumindest seine Stimme. Denn Willi Pfannenschwarz ist der Inhaber der Seitenbacher Mühle oder sollte ich vielleicht besser „Seeeiiittttenbaaacher“ sagen. Sie wissen schon, der mit dem Müsli und dem guten Öl, das für die Verdauung so gut sein soll. Beide haben etwas gemeinsam und sind dennoch extrem unterschiedlich.
"DAFÜR STEHE ICH MIT MEINEM NAMEN!"
Gemeinsam haben sie, dass beide sehr markante Persönlichkeiten im Marketing sind bzw. waren. Was sie aber eklatant voneinander unterschiedet: Willi Pfannenschwarz‘ Gesicht werden Sie vermutlich noch nie gesehen haben und gleichzeitig sind Sie, wenn Sie an seine markante Radiowerbung denken, sicher auch genauso leicht „genervt“ wie ich. Bei Claus Hipp haben Sie dagegen direkt ein Gesicht vor Augen und können evtl. sogar seine Frisur beschreiben bzw. die Farbe seines immer gleichen Trachtenjankers, mit dem er wahlweise im Fernsehen durch ein Karottenfeld gezogen oder auf einer Parkbank gesessen ist. Und sicher verbinden Sie dank seiner sehr personalisierten Werbung, mit der er seit 1991 in allen Medien präsent war, ein positives Gefühl. Das ist verständlich, denn für das Produktversprechen stand Claus Hipp auch immer „mit seinem Namen“. Übrigens: Seit 2017 verleiht nicht mehr Claus Hipp, sondern sein Sohn Stefan Hipp mit seinem Namen dem Unternehmen ein Gesicht. Und das auch noch mit dem exakt gleichen Spruch, der gleichen Frisur und dem gleichen Trachtenjanker. Getreu dem Motto: Never chance a running system!
Aber warum erzähle ich Ihnen das eigentlich? Ganz einfach: Weil Sie als Unternehmerin oder Unternehmer in Ihrem Fachgeschäft in jedem Fall mit Ihrer Person und in 90 % aller Fälle auch noch mit Ihrem guten Namen für die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen stehen. Im Grunde ist jede Inhaberin und jeder Inhaber eines regionalen Fachgeschäfts – wenn Sie so wollen – ein kleiner Claus Hipp. Und dass das so wichtig ist, haben viele von Ihnen vor allem in der Corona-Pandemie kennen und schätzen gelernt. Wie schön war es doch in den zahlreichen Lockdowns, wenn man endlich wieder mal einen „echten“ Menschen getroffen hat und sich nicht einsam durch irgendwelche „click-to-collect“-Tools durchklicken musste. An dieser Stelle sei aber erwähnt, dass Online-Tools wie eine Online-Terminvereinbarung wertvolle Tools sind, ohne die es heute eigentlich nicht mehr geht.
Aber lassen Sie uns vielmehr über Werbung sprechen. Und wenn wir über Werbung reden, dann sprechen wir immer auch von Alleinstellungsmerkmalen, mit denen Sie sich von Wettbewerbern unterscheiden. Neudeutsch sprechen wir hier vom USP (Unique Selling Proposition). Und wenn ich Sie jetzt fragen würde, was Ihr Unternehmen von Ihren Kollegen unterscheidet, dann kommt sehr häufig als erstes das Thema Fassungsmarken, gefolgt von einzigartiger Fachkompetenz, moderner Technik und einem schönen Fachgeschäft.
Ganz ehrlich: In einigen Fällen mag das tatsächlich stimmen, aber – Hand aufs Herz – schöne Brillen hat heute jeder, eine halbwegs passable Refraktion bekommt auch jeder Augenoptiker hin und schöne Läden gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Und wenn man sich da mal die großen Namen der Branche ansieht, dann wird man feststellen, dass die in diesen Kategorien auch immer relativ viele Punkte einheimsen. Also nochmal: Was unterscheidet Sie von Ihren regionalen und überregionalen Wettbewerbern? Was kann nicht so einfach kopiert werden und was ist wirklich einmalig? Einfache Antwort: Es sind Sie und Ihr Team. Ihre Persönlichkeit kann man trotz aller Fortschritte in der Medizin bis heute nicht klonen und die Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auch nicht.
Meine erste Frage, wenn ich mit Kollegen spreche, deren Fachgeschäft einen generischen Namen trägt, wie z. B. „Die Brille“, ist immer: „Kaufen die Leute ihre Brille bei „Die Brille“ oder bei Herrn Mustermann?“ In 9 von 10 Fällen lautet die Antwort dabei: „Bei Herrn Mustermann!“. Ich war vor über 20 Jahren bei einem Verkaufsseminar und damals hieß es schon „Menschen kaufen bei Menschen!“ Damals habe ich den Spruch als „typischen Verkaufstrainer-Spruch“ einfach mal abgehakt. Heute weiß ich, dass es genau dieser Fakt ist, der viele Unternehmen – to.eyes eingeschlossen! – so erfolgreich macht.
Und Gott sei Dank ist das auch so, weil man dieses Thema einfach perfekt in der Werbung verarbeiten kann. Alleine schon, wenn ich daran denke, wie viele Kilometer ich jeden Tag durch Facebook, LinkedIn und Instagram scrolle: So wirklich hängen bleibe ich entweder bei wirklich überraschenden Bildern (und die gibt es immer weniger, weil man im Laufe der Zeit einfach abstumpft) oder bei Personen, die man kennt oder vermeintlich zu kennen glaubt. Das sind nicht immer die üblichen Promis, die man aus dem TV kennt, sondern vor allem „regionale Heros“, zu denen man tatsächlich einen echten persönlichen Zugang und denen man vielleicht schon mal die Hand geschüttelt hat.
Ich bin mir sicher, das geht Ihnen ganz genau so. Und wenn Sie jetzt sagen, dass Sie kein Social-Media-Junkie sind, dann werden Sie das gleiche Verhalten beim Lesen der klassischen Tageszeitung bemerken, denn auch da guckt man im Regionalteil immer zuerst auf die Bilder und denkt sich dann im besten Fall: „Mensch, dass ist ja der Hans aus dem Nachbarort, der Vorstand von den Bienenzüchtern!“ Und weil den Hans in Ihrer Region jeder kennt, ist er ein „regionaler Hero“ – genauso wie Sie!
Nun gucken Sie sich doch mal Ihre Werbung an, die Werbung mit der Sie online oder in den Briefkästen Ihrer Kunden oder potenziellen Neukunden auf Akquise gehen. Wie viel „Claus Hipp“ steckt denn da drin? Häufig lautet die Antwort leider: weniger bis gar nichts. Wir Augenoptiker sind häufig sehr introvertierte Typen und neigen gleichzeitig noch dazu, uns hinter unserem Fachwissen zu verstecken. Das Motto lautet da häufig: Lieber dem Kunden „Lambda-Viertel“ en détail erklären als mit dem eigenen Konterfei zu überzeugen. Verstehen Sie mich bitte nicht falsch: Natürlich gibt es Themen, bei denen man wirklich mit Fachwissen überzeugen kann und muss und bei denen man auf eine bestimmte Technologie oder auf ein neues Gerät eingehen will. Doch selbst wenn technische Geräte – insbesondere, wenn diese einen schönen bunten Bildschirm haben – immer Innovation und Fortschritt vermitteln, sind die Kunden doch nicht an diesem Gerät selbst interessiert, sondern vor allem an dem Nutzen und eher an der Person, die mit diesem Gerät wahre Wunder vollbringen kann. Und wer bedient das Gerät? Richtig, Sie und Ihre Mitarbeiter!
Daher unsere klare Empfehlung: Werden Sie – gerne gemeinsam mit Ihrem Team – zum Gesicht Ihrer regionalen Marke und halten Sie ihr Konterfei in die Kamera. Werden Sie zum neuen „KeyVisual“ für Ihre Werbekampagnen! Ganz wichtig dabei: Damit die Menschen Sie zuordnen können, die sie vielleicht noch nicht persönlich kennen, schreiben Sie unter jedes Bild immer Ihren Namen und Ihren Titel. Und falls Ihr Fachgeschäft einen anderen Namen trägt als Sie selbst, dann ergänzen Sie bitte noch „Inhaber“. Nur so ist einem Fremden klar, dass Sie Sie sind und nicht ein super-schönes Model mittleren Alters, das auf dem Flyer strahlt.
Übrigens: Was für die Werbung zählt, gilt natürlich auch für die Homepage. Auf vielen Internetseiten fehlt einfach der Punkt „Über uns“ oder „Team“ bei dem die sehr häufig hochkarätigen Mitarbeiter namentlich vorgestellt werden. Natürlich spreche ich die Kunden dann darauf an und erhalte häufig eine von drei möglichen Antworten:
1. Der Termin beim Fotografen ist schon gemacht und dann stellen wir neue Bilder auf die Homepage (Anmerkung: Häufig sucht man 6 Monate später immer noch nach den Bildern!)
2. Meine Mitarbeiter möchten das nicht.
3. Das mache ich nicht, weil sonst andere meine Mitarbeiter abwerben können.
Okay, beim 2. Punkt ist man machtlos, weil Sie niemanden zu seinem Glück zwingen können. Aber – ganz ehrlich – zum einen sind mit Photoshop heute viele Dinge möglich (um etwas oder jmd. ins rechte Licht zu rücken) und zum anderen sollte man sich als Inhaber dann eher die Frage stellen, warum ein Mitarbeiter das nicht möchte. Ist ihm der eigene Arbeitgeber vielleicht sogar peinlich? Übrigens: Hier können Sie sich einen „Modelvertrag“ herunterladen können, mit dem Sie alle rechtlichen Komponenten von Mitarbeiterfotos abbilden können. Machen Sie gerne davon Gebrauch!
GUT ZU WISSEN
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Und falls Sie jetzt immer noch nicht überzeugt sind, dann lassen Sie mich das gerne mit echten Beispielen aus der Praxis untermauern: Wir konnten in den letzten Jahren sehr viele Augenoptiker davon überzeugen, es doch einmal mit Werbung mit dem eigenen Gesicht zu probieren. Das muss ja nicht immer gleich auf der Titelseite oder ein Großflächen-Plakat sein, zum „Eingrooven“ reicht es (erst einmal) völlig aus, z. B. auf der Innenseite eines klassischen Flyers oder dem Briefpapier eines Stammkunden-Mailings Präsenz zu zeigen. Das Ergebnis: Keiner der Augenoptiker, die wir überzeugen konnten, ist wieder zurückgerudert und setzt jetzt wieder auf klassische Bildmotive. Mehr als 2/3 unserer Kunden hat seither die persönliche Präsenz in den Werbemitteln sogar weiter ausgebaut.
KEIN OPTIKER HAT DEN SCHRITT BISHER BEREUT
Warum ist das so? Wenn man das einfach zusammenfasse möchte, dann kann man sagen: Weil es erfolgreich ist! Natürlich kommt hier eine persönliche, emotionale Komponente ins Spiel, weil man von Kunden und Freunden angesprochen wird, dass man hier und dort gesehen wurde. Man selbst findet das meist gut und fühlt sich so ein klein wenig wie ein Promi. Aber abseits dieser sehr persönlichen Wahrnehmung gibt auch der kurz- und langfristige Erfolg der Werbung recht. Mit dem eigenen Foto personalisierte Werbung erzeugt in der Regel einen deutlich messbar höheren Rücklauf als klassische Werbung oder vorgefertigte Werbung der Industrie. Denn schließlich sorgt ein bekanntes Gesicht für mehr Vertrauen – wir nennen das ehrfurchtsvoll den „Claus-Hipp-Effekt“.
Und Vertrauen ist in unserer Branche einer der wesentlichen USPs, die es zu stärken gilt. Immerhin verkaufen wir mit Brillen und Kontaktlinsen Produkte, bei denen der Kunde selbst – abgesehen von der Brillenfassung vielleicht – nicht viel „mitreden“ kann. Überspitzt gesagt begibt sich jeder Kunde „schicksalsvoll“ in die Hände des Augenoptikers in dem Vertrauen, dass am Ende schon das Richtige dabei rauskommen wird. Vertrauen ist also ein wertvolles Gut, das man sich in erster Linie über viele Jahre hart erarbeiten muss, das man aber auch durch gut gemachte Bilder sehr emotional transportieren kann.
Besonders wichtig dabei: Die Bilder müssen wirklich gut sein! Und glauben Sie mir, auch wenn Handys mittlerweile sehr gute Bilder machen können, sind es nicht die Megapixel, die darüber entscheiden, ob ein Bild gut oder nicht so gut ist, sondern vor allem das, was und wie es auf dem Bild zu sehen ist. Engagieren Sie in jedem Fall einen professionellen Fotografen, damit Ihnen diese 5 „Klassiker“, die uns immer wieder vor die Linse kommen, nicht passieren:
#1 Oster- und Weihnachts-Dekoration im Hintergrund: Sieht zwar sehr schön aus, allerdings können diese Bilder dann nur zu bestimmten Jahreszeiten verwendet werden. Ein Bild mit Weihnachts-Deko macht sich nämlich für Sonnenbrillen-Werbung nicht unbedingt so gut.
#2 Winterliche oder zu sommerliche Kleidung. Beides passt immer nur zur entsprechenden Jahreszeit. Neutrale Kleidung macht es einfacher, die Bilder über einen längeren Zeitraum zu verwenden.
#3 Tragen Sie bitte eine Brille! Ob Sie es glauben oder nicht. Wir bekommen sehr häufig Bilder von Augenoptikern, auf denen sie keine Brille tragen, selbst wenn sie eigentlich jeden Tag mit einer Brille im Geschäft stehen. Ganz wichtig: Augenoptiker tragen immer eine Brille!
#4 Unordentliches Fachgeschäft. Auch wenn Sie vielleicht leidenschaftlich gerne Aufsteller sammeln und diese Sammlung gerne in Ihrem Geschäft zeigen möchten, auf Bildern macht es sich immer besser, wenn im Hintergrund möglichst wenig davon zu erkennen sind.
#5 Kein „Hinter-der-Theke-Bild“. Ja, diese Bilder, bei dem sich der Inhaber oder im schlimmsten Fall das ganze Team hinter der Theke platzieren, gibt es auch heute immer noch. Häufig noch so, dass die Theke selbst mehr Raum einnimmt als die Personen selbst.
Wenn wir Sie jetzt heiß gemacht haben, das Thema „personalisierte Werbung“ auch für Ihr Fachgeschäft in Angriff zu nehmen, eine abschließende Bitte an Sie: Fotos alleine sind zwar schon die halbe Miete, aber damit diese wirklich optimal zur Geltung kommen, müssen Sie in ein Konzept eingearbeitet werden.
In der Regel arbeiten wir zunächst das Konzept aus – denn schließlich müssen wir wissen, in welche Richtung wir gemeinsam „laufen“. In diesem Konzept arbeiten wir mit Platzhalter-Bildern. Ist das Konzept fertig erstellt, gehen Sie damit zum Fotografen und dieser macht dann die genau zu diesem Konzept passenden Bilder für Sie. Das spart wertvolle Zeit, Geld und schränkt Sie und uns nicht unnötig ein. Denn wenn das gut gemacht ist, „hält“ so ein Konzept mindestens 2 – 3 Jahre oder bis sich – wie in meinem Fall – die eigene Frisur dramatisch geändert hat.
Unterm Strich: Werbung mit persönlichen Bildern erhöht die Aufmerksamkeit und differenziert Sie von Ihren Wettbewerbern. Auch wenn es Überwindung kosten mag, das eigene Gesicht in die Kamera zu halten, zeigt die Praxis, dass sich dieser Mut wirtschaftlich lohnt!
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