Wer nicht alles dem Zufall oder dem eigenen Glück überlassen will, muss seine Leistungen ständig im Blick behalten und diese auch mit der Leistung anderer vergleichen. Denn nur so können Sie die eigenen Verdienste wirklich beurteilen und gleichzeitig Potenziale für die eigene Entwicklung finden.
Normalerweise fällt mir das Schreiben des Titelthemas für die EYENEWS Magazine immer recht leicht. Es braucht eigentlich nur drei bis vier Tage des Nachdenkens und dann ein paar Stündchen, um die Gedanken zu Papier zu bringen. Diesmal war das aber irgendwie anders. Auch nach 14 Tagen hatte ich noch keinen guten Einstieg gefunden, Ihnen das Thema Benchmarking schmackhaft zu machen. Schließlich ist das ja kein klassisches Thema für einen Augenoptiker so wie z. B. Optometrie, Progressionskanäle, etc.
Doch dann kam der 26. Juli 2024, der Tag der Eröffnungsfeier der Olympischen Spiele in Paris und damit der ersehnte Geistesblitz für eine möglichst gute Einleitung. Ob es klappt können Sie später selbst entscheiden, also versuchen wir es einmal. Auf geht‘s:
Was haben Olympia & Unternehmensführung gemeinsam? Richtig: Es geht – entgegen des olympischen Mottos – nicht einfach nur ums Dabeisein. Denn ganz ehrlich: Jede Sportlerin und jeder Sportler fiebert 4 Jahre oder vielleicht sogar ihr/sein ganzes Leben auf die Olympischen Spiele hin und träumt dann natürlich von einer Goldmedaille.
Und Sie als Unternehmer? Sie wollen doch nicht auch nur „einfach dabei sein“ und einfach ein Optikfachgeschäft betreiben oder? Sie möchten doch auch gewinnen, immer mehr Umsatz machen, mehr Gewinn erwirtschaften, Wachstum erzeugen. Okay, das gelingt vielleicht nicht jeden Tag, aber den Willen erfolgreich zu sein, sollten Sie als Unternehmer mindestens genauso intus haben wie jeder Olympionike.
Und wenn man die sportlichen Wettbewerbe auf das Wesentliche herunterbricht, dann geht es im Grunde nur darum, die eigenen Leistungen mit denen anderer zu vergleichen und im Idealfall ein paar Millimeter weiter oder ein paar Sekunden schneller zu sein. Und dieser ewige Vergleich betrifft nicht nur die Olympischen Spiele selbst, er schwebt – wenn Sie so wollen – jeden Tag über jedem Profi-Sportler. Jeden Tag muss man die eigenen Leistungen messen und – ganz wichtig – auch mit denen der Konkurrenten vergleichen. Denn nur so weiß man, wo man steht und wie weit man sich ggf. noch verbessern muss, um auch zur Weltspitze zu gehören.
Und genau um das Vergleichen geht es und damit um harte, manchmal vielleicht unbequeme Fakten und nicht nur um ein reines Bauchgefühl. Das ist zwar grundsätzlich auch wichtig, aber am Ende braucht es eben nicht nur ein „grau-diffuses“ Gefühl aus dem Bauch, sondern schwarz-weiße Zahlen. Ein Beispiel: Wenn ich Ihnen jetzt sage, dass man die 100 Meter in unter 10 Sekunden schaffen kann, dann wird Ihr Bauchgefühl sicher sagen, dass Sie das nicht schaffen, aber ob jetzt 10 Sekunden das Maximum sind oder 9 Sekunden oder 11 Sekunden, dass kann Ihnen der Bauch auch nicht sagen.
Für Florence Griffith-Joyner (10,49 Sekunden, seit 1988) und Usain Bolt (9,58 Sekunden, seit 2009), den beiden amtierenden Weltrekordhaltern auf 100 Metern bei den Frauen bzw. Herren ist das definitiv wichtig und dabei zählt nicht nur die Zahl vor dem Komma. Ich glaube zu meiner Schulzeit habe ich auf die Hälfte der Distanz die doppelte Zeit gebraucht. Daher bin ich auch Augenoptiker geworden und kein Weltklasse-Sprinter.
So, aber jetzt lassen Sie uns auf den Punkt kommen und die Frage stellen, warum Sie sich als Augenoptiker auch mit anderen messen sollen. Dafür bleiben wir direkt bei dem Vergleich von gerade eben. Denn auch in der Augenoptik kann man sich die Frage stellen, ob eine Mehrbrillen-Quote von 25 % zur Goldmedaille reicht oder nur für die hinteren Plätze. Und wenn ich Sie frage, ob 995.– Euro Durchschnittspreis für eine Gleitsichtbrille gut ist oder nicht, dann werden 50 % der Leser vermutlich mit „ja“ antworten und die andere Hälfte mit einem klaren „nein“, weil bei Ihnen eigentlich nichts unter 1.200 Euro über den Beratungstisch geht.
Jetzt werden Sie zurecht sagen, dass gerade das Beispiel mit dem Durchschnittspreis von sehr vielen Faktoren abhängt, insbesondere von der Region in der sich das Fachgeschäft befindet. So liegen beispielsweise die Durchschnittspreise in Bayern etwas höher als im Nord-Osten unserer Republik.
Dennoch wäre es interessant, die eigenen Leistungen mit anderen zu vergleichen, die in der gleichen Region tätig sind, der selben Umsatzklasse angehören oder eine ähnliche Positionierung haben. Und genau das ist ab sofort auch mit eyeqube möglich. Das neue Modul eyeqube BENCHMARK startete am 27. August dieses Jahres und ist für alle eyeqube Partner automatisch und ohne zusätzliche Kosten fester Bestandteil der eyeqube Dienstleistung.
eyeqube BENCHMARK ermöglicht es jedem Augenoptiker, seine Leistungen im Brillenverkauf mit denen einer Gruppe anderer Augenoptiker zu vergleichen. Der Vergleich erfolgt völlig anonym und die Gruppen sind in ihrer Größe so gewählt, dass kein Rückschluss auf einzelne Augenoptiker möglich ist. Wenn Sie also beispielsweise ein Fachgeschäft auf dem Land in Niedersachsen mit einem Jahresumsatz von 450.000.– Euro betreiben, dann können Sie sich z. B. mit allen anderen Augenoptikern in Niedersachsen vergleichen oder bundesweit mit allen Augenoptikern der gleichen Umsatzklasse. Auch möglich ist ein Vergleich mit allen Augenoptikern, die – genauso wie Sie – ihr Fachgeschäft auf dem „platten Land“ betreiben. Mehr als 30 unterschiedliche Benchmark-Gruppen stehen dafür allen eyeqube Partnern zu Verfügung.
Und es kommt sogar noch besser: Sollten Sie selbst beispielsweise an mehreren Standorten aktiv sein, dann können Sie auch Ihre eigenen Standorte miteinander vergleichen. Das gilt genauso für Ihre ERFA-Gruppe: Wenn alle Teilnehmer damit einverstanden sind und uns schriftlich die Freigabe erteilen, dann können Sie entweder Ihre eigene Benchmark-Gruppe bilden oder sich sogar 1:1 vergleichen.
Wenn Sie nun Angst haben, dass es sich bei eyeqube BENCHMARK um eine unglaublich unübersichtliche Excel-Tabelle handelt, bei der man zwar viele Zahlen sehen, diese aber nicht wirklich „verwenden“ kann, dann kann ich Sie beruhigen. Unser Credo lautet auch bei eyeqube BENCHMARK: „Keep it simple!“
Sie werden überrascht sein, wie einfach Benchmarking sein kann und wie schnell Sie für die Entwicklung Ihres Unternehmens wertvolle Informationen gewinnen können. Kein Vergleich zu den üblichen Branchen-Statistiken, die man so kennt oder auch die klassische BWA-Vergleiche aus den ERFA-Gruppen.
Falls Sie noch kein eyeqube Partner sein sollten: Ab 25 € pro Monat sind Sie dabei, denn selbst unser kleinstes Analyse-Paket enthält den vollständigen Zugriff auf alle Auswertungen aus eyeqube BENCHMARK. Wichtig: Sie erhalten nur Zugriff zu eyeqube BENCHMARK und damit zu wertvollen Marktdaten, wenn Sie auch selbst Ihre Daten zur Verfügung stellen. Im Grunde ist das wie in jeder guten Gemeinschaft: Geben und Nehmen müssen im Gleichgewicht sein. Mehr Infos dazu finden Sie übrigens online auf www.to-eyes.de/eyeqube
Und jetzt geht‘s ans Eingemachte. Sie wollen sicher ein paar Details wissen, wie sich augenoptische Fachgeschäfte so schlagen und welche Unterschiede es gibt. Na dann wollen wir mal:
Betrachten wir zunächst einmal die durchschnittlichen Verkaufspreise (inkl. MwSt.), die Augenoptiker bei Gleitsichtbrillen und bei Fernbrillen erlösen. Grundsätzlich ist die Spannbreite natürlich sehr hoch, aber – unabhängig von kleinen lokalen „Abweichungen“ – spielt die Region, in der sich das Fachgeschäft befindet, eine sehr große Rolle für die Verkaufspreise.
Man kann relativ eindeutig sagen, dass Brillen im Süden der Republik mit durchschnittlich 398 € für Einstärkenbrillen und 996 € für Gleitsichtbrillen über 30 % mehr kosten als die durchschnittlichen Brillen des gleichen Typs im Norden des Landes. Das ist nicht verwunderlich, ist doch die Kaufkraft in den neuen Bundesländern (insbesondere auf dem „platten Land“) auch gut 35 Jahre nach der Wiedervereinigung immer noch deutlich geringer als in den sogenannten alten Bundesländern.
In der Folge bedeutet das, dass Augenoptiker mit gleichem Umsatz im Norden & Osten mehr Brillen verkaufen als im Süden & Westen. Ein Blick auf die Nachkaufintervalle zeigt aber, dass Augenoptiker mit einer niedrigen Preispositionierung nicht automatisch mehr Stückzahlen „schrubben“ als hochpreisige Augenoptiker.
Daher ist und bleibt auch unsere dringende Empfehlung: Positionieren Sie sich nicht im Niedrigpreissegment und halten Sie unbedingt Abstand von preisaggressiven Angeboten. Auch wenn der kurzfristige Erfolg solchen Aktionen in der Regel immer Recht geben wird: Mittel- und langfristig ist das der Anfang vom Ende eines jeden Fachgeschäfts. Persönliche Beratung, damit verbundene hohe Personalkosten und Niedrigpreise passen einfach nicht zusammen. Punkt. Aus!
Wechseln wir nun den Blickwinkel und kommen wir zu den Stückzahlen. Ich denke, ich erzähle Ihnen nichts neues, wenn ich Ihnen sage, dass die Stückzahlen bei den meisten traditionellen Augenoptikern stagnieren oder sogar rückläufig sind. Höhere Durchschnittspreise sorgen zwar dafür, dass der Umsatz gleichzeitig stabil bleibt oder sogar leicht wächst, sinkende Stückzahlen oder gar die berühmte „eine Gleitsichtbrille“ am Tag sind langfristig aber keine tragfähigen Fundamente.
In unseren Daten erkennen wir, dass sich dieser Trend auch in diesem Jahr weiter fortsetzt und fortsetzen wird, allerdings nimmt die Dynamik des Rückgangs ein wenig ab. Will heißen: Die Stückzahlen schrumpfen im Mittel nicht mehr so stark wie in den ersten sechs Monaten des Vorjahres. Das ist zwar kein Grund zur Beruhigung, aber dennoch ein kleines Zeichen in die richtige Richtung.
Übrigens: Wie Sie aus der Grafik Seite entnehmen können, zieht sich das Thema mit den Stückzahlrückgängen durch alle Umsatzklassen, wenngleich größere Betriebe mit einem Umsatz von über einer Million Euro und erstaunlicherweise die kleinen Geschäfte mit einem Umsatz von bis zu 250.000 Euro pro Jahr weniger stark davon betroffen sind als die goldene Mitte. Das hat unserer Ansicht nach vor allem mit zwei Aspekten zu tun: Die Mehrzahl der besonders großen und besonders kleinen Fachgeschäfte befinden sich in unserem Datenpool in größeren Städten. Gerade diese Lagen entwickeln sich – seit Corona – nicht mehr so dynamisch wie der klassische Augenoptiker auf dem Dorf oder in kleineren und mittleren Städten mit bis zu 100.000 Einwohnern.
Unabhängig davon ist festzuhalten, dass der Rückgang der Stückzahlen immer noch eine der zentralen Herausforderungen der meisten Augenoptiker in Deutschland ist. Und damit einher geht häufig die nächste Problematik, die Entwicklung der Neukunden:
Statistisch betrachtet verlieren Sie als Augenoptiker jedes Jahr rund 10 % Ihrer Kunden. Und falls Sie jetzt glauben, dass „Sterben“ der häufigste Grund dafür ist, dann muss ich Sie leider enttäuschen. Das ist definitiv ein Faktor, den man in einer immer älter werdenden Gesellschaft auf dem Schirm haben sollte, aber tatsächlich sind es viel „harmlosere“ Gründe, warum ein Kunde ein Fachgeschäft wechselt.
Zusammengefasst kann man sagen, dass der Hauptgrund für einen Schwund der Kundschaft eine mangelnde Begeisterung ist. Was bedeutet das? Nun ja, die Gründe dafür können vielfältig sein: Angefangen von einer unpersönlichen Beratung, nicht erfüllten Erwartungen des Kunden über das Pricing oder einfach die persönlichen Lebensumstände, die sich geändert haben. Viele Dinge liegen dabei in der Hand des Optikers, einige wenige in der Hand des Endkunden. Wichtig sind in diesem Zusammenhang zwei Dinge: Zum einen müssen Sie sich immer und immer wieder selbst fragen, in welchen Bereichen Sie sich noch weiter verbessern können. Tauschen Sie sich einfach mit Ihren ERFA-Kollegen aus oder werden Sie selbst zum Kunden. Ich gehe z. B. leidenschaftlich gerne in Fachgeschäfte aller Art und beobachte genau, was mir positiv wie negativ auffällt und versuche, das auf das eigene Geschäft zu übertragen.
Und: Neukunden-Werbung! Denn selbst wenn Sie alles richtig machen, benötigen Sie neue Kunde, da die „alten“ wirklich sterben oder wegziehen. Und das gilt übrigens auch, falls Sie bereits eyeqube aktiv in Ihrem Fachgeschäft einsetzen. Abgesehen von Weiterempfehlungen und Google-Bewertungen, die wir damit versuchen zu generieren, ist und bleibt eyeqube ein reines Bindungsinstrument für Stammkunden. Und auch wenn es jetzt langweilig und alles andere als „fancy“ klingt: Der gute alte Flyer ist für sehr viele Augenoptiker immer noch ein starkes Instrument zur Gewinnung von Neukunden! Nicht in jeder Region, nicht für jeden Standort, aber mehr dazu gerne in einem persönlichen Gespräch mit unseren Marketing-Experten.
Die Quintessenz des Ganzen ist also, dass es zwar große Unterschiede zwischen den einzelnen Augenoptik-Fachgeschäften gibt, sich aber dennoch viele Dinge finden, bei denen wir (fast) alle im gleichen Boot sitzen. Damit nichts übersehen wird und Sie Veränderungen möglichst frühzeitig erkennen, ist eine transparente und regelmäßige Analyse der eigenen Entwicklung – zum Beispiel mit eyeqube ;-) – notwendig. Und damit Sie die eigenen Zahlen auch korrekt einordnen können, lohnt sich ein Vergleich mit anderen Augenoptikern.
Neben der aktiven Arbeit in einer ERFA-Gruppe (und das kann ich Ihnen nur wärmsten ans Herz legen) ist eyeqube BENCHMARK ein tolles Tool, um die eigenen Zahlen zu erfassen und gleichzeitig in Relation zu „gleichgesinnten“ Augenoptikern zu setzen. Erinnern Sie sich in diesem Zuge gerne an mein Beispiel zu Beginn dieses Artikels. Ein Spitzensportler vergleicht seine Leistungen täglich mit denen der anderen Athleten, denn nur so kann er seine eigenen Errungenschaften einordnen und bewerten.
Und ja, eine herausfordernde Anpassung einer Ortho-K-Kontaktlinse oder eine aufwendige MKH-Messung sind für Sie als Augenoptiker, Augenoptikermeister oder Optometrist sicher viel spannender, als sich durch irgendwelche Zahlenkolonnen und Diagramme zu wühlen. Ich kann das persönlich absolut nachvollziehen: Auch mir macht das Tagesgeschäft viel mehr Spaß als klassisches Controlling. Aber anders als ich haben Sie mit eyeqube ein sehr umfangreiches Tool zur Hand mit dem – und da lehne ich mich jetzt mal gaaaaaanz weit aus dem Fenster – das ganze sogar Spaß machen kann. Denn eines war und ist uns bei der Entwicklung von eyeqube besonders wichtig: eyeqube soll einfach zu bedienen und übersichtlich sein und genau die Informationen enthalten, die Sie für die Unternehmenssteuerung benötigen.
In diesem Sinne würde ich mich sehr freuen, wenn ich Sie dem Thema „Benchmarking“ und dessen Nutzen für das eigene Unternehmen ein wenig näher bringen konnte. Und falls Sie eyeqube noch nicht nutzen und ich Sie ein bisschen „heiß“ darauf gemacht habe, dann würde ich mich sehr freuen, wenn Sie sich in den kommenden Tagen bei mir oder bei meinen Kolleginnen und Kollegen melden. Wenn Sie möchten,vereinbaren Sie einfach einen Termin unter: www.to-eyes.de/termin
Unterm Strich: Nur wer sich regelmäßig mit anderen misst, erkennt eigene Potenziale und wird erfolgreicher. Mit eyeqube BENCHMARK bieten wir Ihnen ein leistungsfähiges Tool, mit dem genau das einfach möglich ist.